Konverzní poměr webu:
co to je a jak ho zvednout

Co konverzní poměr znamená

Konverzní poměr je podíl návštěvníků, kteří udělali to, co po nich web chtěl. Spočítá se jednoduše:

Slovo „konverze" zní jako marketingový žargon, ale nejde o nic složitého. Je to prostě akce, kvůli které web existuje. U e-shopu objednávka, u firmy odeslaná poptávka, u řemeslníka telefonát.

Nejdřív si určete, co je u vás konverze

Tohle je krok, který se přeskakuje nejčastěji — a bez něj se nedá měřit nic. Rozlišují se dva druhy:

• Hlavní konverze je to, co vám vydělává: odeslaná poptávka, telefonát, rezervace termínu, objednávka.
• Dílčí konverze je krok, který k tomu vede: rozkliknutí ceníku, stažení podkladů, prohlédnutí referencí, přechod na kontaktní stránku.

Dílčí konverze vypadají jako zbytečnost, ale jsou to jediné vodítko, když hlavních konverzí máte málo. Když z tisíce lidí poptávají tři, nemáte z čeho usuzovat. Když ale vidíte, že se dvě stě lidí podívalo na ceník a pak odešlo, víte, kde hledat problém.

Jak si ho spočítat, i když nemáte analytiku

Ideální je měřit v Google Analytics, kde se dá odeslání formuláře nastavit jako událost. Když analytiku nemáte, dá se to zvládnout i ručně:

1. Spočítejte konverze za měsícKolik přišlo poptávek z formuláře a kolik telefonátů, které začaly větou „našel jsem vás na internetu".
2. Zjistěte návštěvnostZákladní čísla ukáže i Google Search Console, která je zdarma a stačí ji jednou napojit.
3. Vydělte a porovnávejte se sebouAbsolutní hodnota vám nic neřekne. Smysl dává porovnání se stejným obdobím loni nebo se stavem před úpravou webu.

Proč nemá cenu porovnávat se s „průměrem v oboru"

Na internetu najdete tabulky s průměrnými konverzními poměry pro každý obor. Jsou k ničemu a rád vysvětlím proč: míchají dohromady weby s naprosto odlišnou návštěvností. Web, který má tisíc návštěv denně z reklamy, bude mít nutně nižší poměr než web, na který chodí dvacet lidí denně a všichni z cíleného vyhledávání.

Vlastní čísla o konverzích klientů zveřejňovat nebudu, protože je nemám naměřená způsobem, který by obstál — a vymýšlet si je nehodlám. Jediné srovnání, které dává smysl, je vaše číslo z minulého měsíce proti tomu dnešnímu.

Co konverzní poměr nejčastěji sráží

• Není jasné, co web nabízí. Návštěvník musí do tří vteřin pochopit, co děláte a pro koho. Poetický slogan tuhle práci neudělá.
• Chybí cena nebo alespoň rozsah. Bez záchytného bodu velká část lidí odejde ke konkurenci, která ho uvádí.
• Formulář chce příliš mnoho. Každé pole navíc ubírá odeslání. Jméno, kontakt a zpráva stačí.
• Není vidět, komu se ozývají. Fotka, jméno a doklad odvedené práce dělají víc než tři odstavce o firemních hodnotách.
• Výzva k akci je schovaná. Když je tlačítko jen v patičce, většina lidí se k němu nedostane.
• Web je pomalý. Část lidí odejde dřív, než se stránka vůbec vykreslí — a v analytice po nich nezůstane skoro nic.
• Chodí špatná návštěvnost. Nejpodceňovanější příčina. Tomu se věnuju níž.

Jak ho zvedat, aniž byste hádali

Nejčastější chyba je předělat naráz deset věcí. Pak sice třeba přijde zlepšení, ale nevíte, co za něj může, a příště to nezopakujete. Postup, který funguje:

1. Změřte výchozí stavBez čísla před změnou nemáte s čím porovnávat.
2. Vyberte jednu překážkuIdeálně tu, která se týká nejvíc lidí — obvykle je to srozumitelnost nabídky nebo formulář.
3. Udělejte jednu změnuA nechte ji běžet dost dlouho, aby se nasbíralo dost dat. U malého webu to znamená týdny, ne dny.
4. Vyhodnoťte a pokračujteZlepšení si zapište. Za rok budete mít vlastní seznam toho, co u vašich zákazníků funguje.

Kdy problém není na webu

Někdy je web v pořádku a chyba je jinde. Typicky když na něj chodí lidé, kteří nikdy nic nepoptají — třeba proto, že hledali něco jiného, nebo že reklama slibovala něco, co nenabízíte. Poznáte to podle toho, že lidé odcházejí rychle a plošně, ne až v jednom konkrétním kroku.

V takovém případě nepomůže překreslit tlačítko. Pomůže změnit, koho na web přivádíte. To se řeší SEO, ne barvou tlačítka.

Kudy dál

Když chcete zvyšovat konverzní poměr jedné konkrétní nabídky, často se vyplatí místo úprav celého webu postavit samostatnou landing page. Jestli hledáte konkrétní chyby v ovládání, projděte si UX chyby, které vás stojí poptávky. A pokud si nejste jistí, jestli váš web vůbec pracuje, začněte u osmi signálů, že nefunguje.

Časté otázky